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观致的10年教训

2017-11-8 10:40| 发布者: 重庆桑拿| 来自: 重庆夜生活:www.wanshua023.com| 查看: 118| 评论: 0

摘要: “这个世界需不需要一个新的汽车品牌?”10月下旬的中国汽车产业高峰论坛上,长城华冠总裁陆群在谈及“造车新势力”的主题发言中再度设问。“至少到现在为止,观致给了我们一个负面的答案。”陆群平静的陈述随即引发 ...
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“这个世界需不需要一个新的汽车品牌?”10月下旬的中国汽车产业高峰论坛上,长城华冠总裁陆群在谈及“造车新势力”的主题发言中再度设问。

“至少到现在为止,观致给了我们一个负面的答案。”陆群平静的陈述随即引发观众席一阵哄笑。

这是一场由中欧国际工商学院和欧洲汽车工业协会联合主办的论坛。报告厅里,除了20多家中外媒体,观众席上汇集了超过300名汽车产业中高层从业者。

对于成立将满十年的观致汽车来说,商学院中的反面案例与当初的设想之间,相距太过遥远。

十年前的2007年12月,距离中国跃居全球最大汽车市场还有一整年的时间,总部位于安徽芜湖的奇瑞汽车,联合以色列集团旗下的量子公司宣布成立奇瑞量子汽车有限公司。

两年后,该公司更名观致汽车,并计划在2013年生产首款轿车产品。

观致汽车选择将总部与生产基地落户江苏常熟,生产基地的初始产能被设计为每年15万台新车,最大产能可以达到每年30万台新车。

然而,这个崭新的中国汽车品牌从来都没能触及到以上任何一个数字。

2013年3月,观致汽车将观致3带到了日内瓦国际车展。这是一款与大众速腾大小相当的紧凑型三厢轿车。当时的全球媒体一直给予了正面评价——新车的外观与内饰带有鲜明的德国设计风格。

“每个来到这里的人都想在这款车身上找到点什么差错,”德国新闻周刊《明镜》称,“但起码在这台展车上,他们没能如愿以偿。”

找不到差错的观致3的背后,隐藏着一个极尽国际化可能的管理团队与供应商网络。

根据的公开报道,观致的高管团队简直就是当时全球汽车公司的“梦之队”。

彼时观致副董事长石清仁(Roger Malkusson)之前是北美大众汽车执行副总裁;汽车总成执行总监毛杰(Roger Malkusson)是前瑞典萨博公司整车集成总工程师;汽车工程部执行总监施可(Klaus Schmidt)是前宝马整车性能与底盘总工程师;汽车项目执行总监麦逸凡(Peter Matkin)是前英国捷豹陆虎集团整车项目总工程师;一手操刀观致3系列以及观致5设计的汽车设计执行何歌特,加盟观致前的身份则是宝马MINI设计总监。

而观致的供应商名单上,麦格纳、伟世通、马涅蒂马瑞利、博世等国际一流品牌都在其中。麦格纳在奥地利格拉兹的全资子公司麦格纳斯太尔(Magna Steyr)是观致的核心供应商之一,MINI COUNTRYMAN、MINI PACEMAN、标致RCZ、奔驰G级等车型都来自于这间工厂。

2009年,麦格纳与观致开启合作,前者帮助后者进行整车平台研发,该平台被要求至少满足涵盖轿车、跨界和SUV三种不同新车型的开发需求。

伟世通则为观致提供内饰空调箱和冷气系统,马涅蒂马瑞利给观致3提供了一款植入于车辆后视镜的创新型屏,该屏幕会在倒车时自动启动,设置在其中的照相机能够帮助驾驶者看清车后景象。

时至今日,这张漂亮的供应商名单依然是观致汽车进行品牌推广以及市场营销的重要手段。

于欧洲亮相8个月后,观致3在当年的广州车展如期上市,售价11.99万-16.79万元。就是从这个定价区间,观致开始一步步落入它难以扭转的“留级生”命运。

外界承认观致3的用料与配置可以比肩大众速腾此类德系车型,然而,当这个对于中国市场毫无知名度可言的品牌给自己的第一款产品冠以看齐德系车型的价格,那就有些疯狂了。

很快,市场站向了观致和它背后国际化管理团队所设想的反面。2014年,经历一个完整销售年份的观致汽车全年累计销量为6967台。

汽车制造讲求规模效应,车型需要“跑量”,没有足够数量的产品投向市场带来现金流,前期大规模的研发及生产等方面的投入就无从填平。

瑞银首席中国策略师及亚太汽车行业研究主管侯延琨接受界面新闻采访时称,传统造车模式下汽车制造商的盈亏平衡点在200万台新车。

也就是说,只有卖出超过200万台汽车,汽车制造商才能“打平”此前大笔投入的研发、生产制造以及推广营销费用,开始盈利。

踌躇满志的观致汽车不可能接受不足7000台年销量这样的结果,接下来的日子里,当时中国最年轻的汽车品牌开始了漫长的“补课”生涯。

2015年,上海通用(现为“上汽通用”)系出身的美国人墨菲与孙晓东先后加盟观致汽车,接替此前由大众中国加盟奇瑞的郭谦,掌管观致汽车。

他们明确了观致的品牌定位——虽然是中外合资的企业,虽然有国际化的管理团队,但它仍是“中国品牌”,仍要对标大众这样的合资汽车品牌;梳理了公司的内部架构与经销商体系——最重要的是,他们将观致车型的价格拉到了10万元的价格区间。

当年的8月19日,观致在总部常熟举办了一场如今看来可能是其品牌历史上规模最大的公开活动。这场名为“品牌开放日”的活动上,观致推出了4款车型,售价被设定为10.88万-12.99万元。

2015年,包括观致3轿车、观致3 SUV以及观致3五门版等在内的车型全年累计销量达到14247台。

到了年末,墨菲与孙晓东相继离开,观致汽车再次遭遇高层人事动荡,CEO一职由董事长陈安宁兼任。

那时,陈安宁的头衔包括奇瑞汽车常务执行副总裁、COO,还有奇瑞捷豹路虎董事长。

2016年伊始,观致汽车在苏州诚品发布了它的新能源战略。如何更好地“活下去”这一股东双方对于观致所持有的唯一期待,终于成了可以公开讨论的话题。

一个月后,这家汽车制造商再次下调产品价格

随着观致5 SUV加入产品矩阵,观致汽车2016年全年累计销量达到24188台。然而,相比去年整体增速超过14%、热销车型单月销量动辄破2万台的中国汽车市场大环境,此张成绩单仍显得过于单薄。

更致命的是,始终未能形成的“规模效应”,让这个背负着奇瑞汽车和量子集团殷切期望的中国品牌,迟迟无力弥补此前在研发、设计以及生产制造等方面的巨额投入。

十年间,这个数字已经超过百亿。2014-2016年,观致汽车三年净亏损分别为22亿元、25亿元和19亿元,累计净亏损高达66亿元。

在调侃销量之余,外界逐渐将注意力转向了“烧钱的日子还能维持多久”。

2015年,观致将上海的办公地点从全上海最贵的写字楼陆家嘴国金中心搬向尚在开发的后滩国展路。一年多后,彼时刚刚上任公司新任COO的刘良在广州车展宣布正在寻求合适的新战略投资者。

进入今年,从4月份的四川宜宾政府,到6月份的深圳宝能,再到8月份的股权关牌转让标的过期,围绕新战略投资者人选的传闻与猜测几乎未曾停歇。

在此过程中,观致汽车的品牌格调似乎也在发生某种微妙的变化。这个曾经试图通过开设观致咖啡馆来推广品牌的汽车制造商,看中了直播此类时兴的传播平台,希望让自己的品牌与产品触及一块块手机屏幕背后三、四、五线城市的年轻消费人群。

9月成都车展上,观致汽车发布了定位低于主品牌的Model Young系列。作为该系列的首款车型,Model Young SUV像极了母公司奇瑞汽车的瑞虎7。不知道是不是出于这样的原因,被视为观致设计灵魂人物的何歌特于近日离职。

现在,越来越多的信息将接盘观致的新战略投资者人选指向宝能。一位接近宝能集团的信源告诉界面新闻记者,宝能对布局新兴产业抱有浓厚兴趣,借由收购观致布局新能源汽车产业存在可能性。

“宝能集团总部周边是深圳传统的汽车产业聚集地,姚老板和宝能对汽车改业应该很有了解。”上述信源称。

最近的报道称,杭州市富阳区政府与宝能集团、杭州新天地集团签订项目合作框架协议,合作内容包括年产30万辆新能源汽车项目和新天地产城综合体项目。

这个年产30万辆新能源汽车项目将由宝能投资集团投资建设,总用地面积约3000亩,总投资约140亿元,项目内容主要包括新能源汽车生产、测试、研发、总部楼宇及电机、电池、电控“三电”等配套核心零部件生产。

宝能布局新能源产业的动作已经开始,双方合作一旦展开,观致能向伙伴提供的,除了造车资质之外,或许还有十年间在中国汽车市场积攒的数不清的经验和教训。

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